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1 研修班课堂，媒体、中国儿童
少年基金会工作人员及合作伙
伴共 60 余人参加了学习。
2 分享交流会现场。
传播布道，绝非一味地讲大道理。北京大学法学院非营利 中国传媒大学教授、博士生导师董关鹏在讲课中说：“公
组织法研究中心主任金锦萍说：“广义地讲，公益从业者的每 益传播从选材上要有所考量，在传播上要匠心独具，对全过程
一次公益行为本身都是传播。比如筹款，我们需要筹集的不仅 的引导要反复推敲，对结果的预期要有效果导向，即解决问题
仅是钱，更重要的是公众的信任。人们认同你的理念，认同你 的导向。”
的路径和方式，明白了捐赠的意义所在，才能理性捐赠。”她
认为，重要的是公益从业者对此要有自觉的主观认识，“只有 精选素材、精心制作、精准选择传播方式和科学评估受众
这样，我们的公益行为才能收到更好的传播效果”。 反馈，是媒体的传统课题。无论是传统媒体时代还是新媒体时
代，内容至上的本质属性没有变。
变与不变：公益传播之“术”
然而，全媒体时代传播手段的多元化和传播效率是传统媒
在本次研修班上，被重复最多的词汇是“全媒体时代”。 体所无法比拟的。自媒体和社交媒体以人们始料不及的速度异
在互联网尤其是移动互联网科技的引领下，全新的媒体要素构 军突起，传统媒体加速向融媒体转变，与“人人可公益”相对
成和生态环境，推动了媒体思维和传播方式的巨大变革。 应的，是“人人皆媒体”。所以，人民日报海外版记者、侠客
岛创始人刘少华说：“移动互联网的十年，是传播领域剧烈震
任何变革都是“扬弃”的哲学过程，“变”不是对过去的 荡的十年。”中国传媒大学媒介与公共事务研究院院长杨宇军
全面否定。对新环境下的“变”与“不变”，需要传媒界秉持 认为，这是当前传播生态的机遇与挑战。
思辨精神的理性思考。
现代科技在传媒领域中的广泛应用，使得我们可以用更多
在开班仪式上，中国儿童少年基金会秘书长朱锡生强调 元的媒介、更快捷的效率、更具参与感的手段、更宏观或更微
说， 举办这次研修班的初衷是为了更好地“通过有效的公益传 观的视角，在更广阔的时空范围内，展现传播内容。所以杨宇
播，培育先进慈善文化正向生长，促成社会各方的慈善共识， 军说：“要更多采用新媒体或称社交媒体，抑或融媒体的方式
护航慈善力量携手同行，维护和监督慈善组织坚守公益性和公 来更有效地开展传播，这是当前关于传播的普遍性议题。”
信力”。
不论在传统媒体时代还是全媒体时代，我们都重视民间
就此而言，公益传播的方向和目标没有变化，传媒作为党 “口口相传”的传播力量，正所谓“金杯银杯不如老百姓的口
领导下的独立社会力量，监督公益事业和慈善机构的社会功能 碑”。所以，上述变革与坚守传播方向、传播目标、内容至上
没有变。 的初衷并不相悖。相反，这正是提升公益传播效能所期待的生
