Page 12 - 会刊20164期电子版1
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封面故事 OVER STORY 的捐赠款项，已经实施了36年的“春蕾计划”，在这届“99公 育、儿童安全、成长环境、人格完善和儿童发展的全方位关照。
益日”期间依然是公众捐赠的热点项目。 不做表面文章，静心修炼内功，正是这家有着35年历史的
“我要上学”是中国儿童少年基金会与中央人民广播电台 慈善机构从青涩走向成熟的标志。
音乐之声合作14年的名牌公益项目，2016年得到映客直播支 同样，品牌传播也源于市场。所不同的是，公益品牌传播
持，用“广播+直播+公益”的方式，为活动设计专属爱心打
赏礼物，累计送出超过1.58亿个，通过线上线下互动的传播推 更注重品牌所承载的公益理念，但这并不影响公益传播借助于
广，募集善款1012万元，使超过7千余名孩子得到资助。 市场传播的手段。
在2016年“99公益日”期间，上线项目策划水平高、筹款 “热点事件营销”是传播专家普遍推崇的有效方法。
和执行能力突出的草根NGO成为公募基金会争相合作的对象， 2016年7月下旬举行的“倾听花开的声音——春蕾女童夏
这得益于“互联网+公益”营造的开放包容的公益生态。所以公 令营”，因为彭丽媛教授的出席成为社会关注热点。中国儿童
益界普遍认为，“指尖公益”将改变中国慈善由专业机构独撑 少年基金会依托新浪微博，通过明星、大V转发以及资源推广，
天下的局面，全民公益时代渐行渐近。 视频微博单条阅读量达到2277万次，#春蕾计划#话题阅读量
超过1亿次。“春蕾计划——为爱直播”借助媒体和演艺界名人
旧衣回收一直是专业公益机构的“鸡肋”。有广泛的需 的社会影响力在多个平台呈现，微博话题阅读量高达7856.2万
求，也有体量足够大的供给，但是中间过程繁琐且有风险，如 次，视频累计点播量超过2000万次。
旧衣分类处置、防控疾病传播、构建规模效益、保护受助者尊 2016年7月28日晚举行的庆祝中国儿童少年基金会成立35
严等，稍有不慎，就会无果而终，甚至使结果与初衷相悖离。 周年的“集爱之夜”合唱音乐会，是一次成功的线下品牌推广
“一家衣善”的良好开局，得益于一家草根NGO的智慧，中 活动。音乐会上，宁夏中宁县宽口井学校春蕾女童合唱团演唱
国儿童少年基金会注入全国性辐射力后，“一家衣善”的运行 了《家乡的枸杞熟了》《生活多美好》两支饱含西北风情的歌
机制得以在更多地区复制。可以预见到，旧衣回收将从 “公益 曲，质朴的歌声和真挚的感情打动了现场观众，“春蕾计划”
鸡肋”变成有广阔施展空间的公益品牌，并产生推动节约和环 的品牌魅力更加深入人心。
保的边际效应。 一年来，传统主流媒体继续承担起把握儿童公益舆论导
向的责任，是儿童公益传播的中坚力量。新媒体以传播渠道多
民众中蕴藏着极大的公益能量和智慧。构建开放包容的 元、形式多元以及大容量、高速率、覆盖面广的优势，形成了
公益生态，为激发和释放公众慈善力量搭建平台，正是《慈善 传播的规模效应。自媒体建设有长足进步，全新改版的官网栏
法》引领的中国慈善事业发展方向。 目设置更清晰、信息披露更完整、浏览和查询更便捷；改版后
的会刊继续保持理性、深度的办刊宗旨，全部刊发原创文章和
积淀公益机构软实力 照片，可读性显著提升；微信公众号注重编辑的新颖度和语言
的鲜活性，有效提高了社会关注度；微博及时关注社会热点，
品牌的概念源于市场，近年来被引入公益领域。2016年， 穿插运用微访谈、在线直播等传播形式，增强了互动性。
中国儿童少年基金会更加注重积淀公益品牌内涵。 对于公益机构，发起和推动公益项目实施与传播公益理念
具有同样重要的意义。
这一年中，“春蕾计划”的助学行动、成才行动、就业行 2016年的公益传播，在注重发布公益项目实践过程、实践
动、护蕾行动全面持续推进，标志着这一名牌公益项目27年积 结果，传播公益机构形象的同时，解析项目策划初衷，解读项
淀的内涵，形成了强大的品牌感召力，显示出持久的公益活力。 目内涵，让社会各界对中国儿童少年基金会有更深入的了解，
提高了基金会的社会关注度、理解度、认同度和粘合度。
“恒爱行动”衍生的“百万家庭亲情一线牵”，把关注的 广义地讲，具有公募资格的慈善机构，当视为全体捐赠
重点拓展至新疆少数民族贫困家庭，持续至今的爱心传递，表 者（公民、机构、政府）的公益受托人，应依照法律和委托人
达了各民族亲如手足的家国情怀。 （捐赠者）意愿，将委托人捐赠的财产用于指定的公益事业。
与狭义的公益信托不同，公募慈善基金委托人的不确定性，决
2016年启动的“亲子阅读”已从3个视角展开，“爱心书 定了透明度建设对于公募基金会的极端重要性。
箱·书香中国”“小候鸟”“阅读让彼此更近”传达的指向明 如果说狭义的公益信托受托人的不诚信行为损害的是一家
晰而富有粘合力，在躁动、欲望、多元的社会生态中，这一公 机构的公信力，那么，公募基金会的不诚信将伤害全社会的慈
益项目力图给予孩子们更多的精神营养，为孩子们留下善良、
阳光、和谐、向上的人生开篇。
宏观审视中国儿童少年基金会全年协力推进的公益项目，
可以捕捉到更明确更完整的公益价值理念。无论传统优势项目，
还是近两年启动的新项目，都表达了对困境儿童救助、儿童教
